Kā amerikāņu propagandists mācīja sievietes smēķēt

2024 Autors: Seth Attwood | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-16 16:11

Mūsu laikos sieviete ar cigareti nevienu nepārsteidz, bet pat divdesmitā gadsimta sākumā tas bija neiedomājami. Piemēram, ASV smēķēšanu uzskatīja par vulgāru un kārtīgas dāmas necienīgu.

Situāciju mainīja kāds vīrietis vārdā Edvards Bernejs, kurš pēc tabakas kompānijas Lucky Strike pasūtījuma ne tikai legalizēja smēķēšanu, bet arī padarīja to populāru sieviešu vidū. Tā laika jaunkundžu acīs cigarete kļuva par brīvības simbolu un protesta izpausmi pret vīriešu pasauli.

Freida brāļadēls

Bernejs Edvards dzimis Austrijā ebreju ģimenē. Viņa tēvocis bija psihoanalīzes pamatlicējs Zigmunds Freids, un viņa vecvectēvs bija Hamburgas galvenais rabīns. Bērnībā Bernejs kopā ar vecākiem pārcēlās uz ASV, kur kļuva par profesionālu reklāmdevēju. Savā darbā viņš apvienoja zinātnieka Gustava Le Bona izstrādātos "pūļa psiholoģijas" jēdzienus un sava slavenā onkuļa attīstību.

Bernays sasniedza lielus augstumus šajā profesijā, un Pirmā pasaules kara laikā ASV valdība viņu savervēja, lai izskaidrotu vienkāršajiem amerikāņiem viņu līdzdalības nozīmi šajā konfliktā. Edvards un viņa kolēģi to izdarīja. Amerikāņu karavīri gāja bojā kaujas laukos, uzņēmēji pelnīja naudu, un Bernejs ieguva milzīgu pieredzi, ietekmējot masu apziņu.

PR tēvs

Pēc kara Edvards Bernejs izveido pats savu reklāmas aģentūru un veiksmīgi tiek galā ar visiem viņam uzticētajiem uzdevumiem. Viņš bija pirmais, kurš reklamēja nevis produktu, bet ar to saistīto leģendu. Bernejs pārliecināja amerikāņus, ka no rīta dzert apelsīnu sulu un ēst bekonu un olas ir labi. Izmantojot savu metodiku, viņš padarīja automašīnu par veiksmes simbolu un vidusšķiras mēģinājumu sasniegt augstākos sabiedrības slāņus. Bernays spēja radīt apstākļus, kādos cilvēki paši meklēja preces.

Kad viņam tika pavēlēts reklamēt tirgū dārgas klavieres, reklāmdevējs sazinājās ar arhitektiem un pārliecināja viņus turpmāko rindu māju plānos iekļaut atsevišķas telpas mūzikas instrumentam. Reklamējot samta audumu, Bernays sāka rīkot izstādes Parīzē, kurām piesaistīja modes cienītājus. No Francijas samta mode izplatījās ASV.

Bernays ir tādas koncepcijas kā PR (Public Relations) radītājs, ar kuru viņš saprata produkta un fenomena ieviešanu, bez kura ideāla dzīve nav iespējama. 1925. gadā viņš izdeva Propaganda, un žurnāls LIFE viņu uzskaitīja kā vienu no ietekmīgākajiem 20. gadsimta amerikāņiem.

Sievietes ir jauns tirgus

Divdesmitā gadsimta 30. gados Amerikas Savienotajās Valstīs lielākā daļa vīriešu smēķēja. Tabakas uzņēmumi guva milzīgu peļņu. Tirgus bija pilnībā aizņemts, un ražotājiem atlika tikai vienam ar otru konkurēt. 1929. gadā American Tobacco Company prezidents Džordžs Vašingtons Hils nolīgst Edvardu Bernejsu, kurš kopā ar reklāmdevēju Albertu Laskeru lemj par neiedomājamo.

Reklāmdevēji ierosina smēķēšanu padarīt populāru sieviešu vidū. Amerikas Savienotajās Valstīs sabiedrība un kultūra nosodīja smēķētājus, kas nozīmē, ka, lai aptvertu šo milzīgo pārdošanas tirgu, jums vienkārši ir jāmaina kultūra. Zīmola lomai tika izvēlētas Lucky Strike cigaretes, kuru nosaukums tulkojumā no angļu valodas nozīmē "negaidīta veiksme" vai "veiksmīgs streiks".

Mēs nolēmām sākt ar skaļu darbību. 1929. gadā Lieldienu brīvdienās Ņujorkā pie Brīvības statujas gājiens devās Berneja nolīgto feministu gājiens. Pasākumam viņš piesaistīja slaveno feministu Rūdu Heilu. Savā runā viņa norādīja:

Sievietes! Iededziet savu brīvības lāpu! Cīnies pret vēl vienu seksistisku tabu!

Cigarete ir pasludināta par visu sieviešu brīvības simbolu. Interesanti, ka, atlasot kandidātes gājienam, priekšroka tika dota meitenēm ar patīkamu, bet ne modeles izskatu. Tas tika darīts, lai parastajām sievietēm būtu vieglāk saistīt sevi ar protestu. Šī akcija izraisīja lielu popularitāti un saskaņā ar Amerikas Sieviešu medicīnas asociācijas datiem palielināja cigarešu patēriņu sieviešu vidū no 5% līdz 12%.

Tievēšana un skaista dzīve

Lucky Strike cigarešu smēķēšana tika pasniegta ne tikai kā skaists un elegants, bet arī veselīgs process. Reklāmas plakātos tika apgalvots, ka tabaka veicina svara zudumu un uzlabo zobus. Pēc viņu uzskatiem, dūmi nogalināja mutē kaitīgos mikrobus. Lai nostiprinātu viedokli masu apziņā, tika izdomāts sauklis: "Izvēlies Lucky, nevis saldumus."

Reklāmas kampaņai tika piesaistītas kino un popzvaigznes. Viņiem bija jāpaziņo sievietēm, ka smēķēšana ir neaizstājams augstākās sabiedrības skaistuma atribūts, kurš vada brīvu dzīvesveidu.

Lucky Strike cigarešu paciņa tajā laikā bija populāra zaļā krāsa. Kad viņš sāka iziet no modes, Edvardu Bernejsu piesaistīja mākslinieki, kas ar izstāžu un zaļo aksesuāru palīdzību viņu atgrieza popularitātes virsotnē. Kad sākās Otrais pasaules karš, Lucky Strike tika mainīts zīmols.

Cigarešu zīmols bija populārs sieviešu vidū, un zaļā krāsa, pateicoties asociācijai ar militārajām formām, sāka tikt uztverta kā pārāk vīrišķīga. Lucky Strike tutu kļuva balts, bet arī šeit reklāmas ģēnijs izgāja no rokām. Tika norādīts, ka iepakojuma krāsošanai tiek izmantots varš, un šis metāls tagad ir vairāk vajadzīgs priekšpusē.

Edvards Bernejs nomira 1995. gadā 103 gadu vecumā. Kopš 60. gadiem viņš aizgāja no tirdzniecības un iesaistījās propagandā politikā. Daudzos veidos tieši Bernays aktivitātes veidoja Rietumu civilizācijas moderno izskatu ar tās priekšrocībām un trūkumiem. Viņš pārvērta reklāmu par zinātni un pierādīja, ka svarīgas nav pašas ziņas, bet gan tas, kā tās tiek nodotas cilvēkiem.