Kad ārsti izrakstīja smēķēšanu: tabakas veicināšanas vēsture

2024 Autors: Seth Attwood | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-16 16:11

1946. gadā R. J. Reynolds Tobacco savās reklāmās sāka izteikt drosmīgus apgalvojumus: "Lielākā daļa ārstu izvēlas Camels, nevis citas cigaretes!" Viņi šo "faktu" pamatoja ar skaitļiem: "Mēs aptaujājām 113 597 ārstus no visas piekrastes!" Precīzāka versija skanētu šādi: "Mēs aptaujājām 113 597 ārstus no visas piekrastes… uzpērkot viņiem bezmaksas Kamieļus!"

R. J. Reynolds Tobacco reklāmas kampaņa, atsaucoties uz ārstiem, tika rādīta lielākajā daļā nacionālo žurnālu sešus gadus, un televīzijas reklāmās bija redzami vīrieši laboratorijas mēteļos, kas apmierināti malko cigaretes, lasa biezas mācību grāmatas vai zvanīja.

Cigarešu smēķēšana šajā laika posmā bija tikpat izplatīta kā sodas dzeršana. Lai gan vēl bija vairākas desmitgades pirms pilna mēroga tabakas kontroles kampaņas, bažas par tās negatīvo ietekmi uz veselību sāka parādīties jau gadsimtu mijā. Lielākie spēlētāji, piemēram, American Tobacco Company, Philip Morris un R. J. Reynolds, ir mēģinājuši nomierināt Amerikas sabiedrību, izmantojot reklāmas, kurās ir iesaistīti ārsti.

Otorinolaringologs Roberts Džeklers no Stenfordas universitātes un viņa sieva Lorija nodibināja grupu, lai pētītu tabakas reklāmas ietekmi. Viņi savākuši aptuveni 50 000 oriģinālu sludinājumu, kas ņemti no dažādiem žurnāliem. Kolekcijā ir dīvaini un pat absurdi piemēri - ar attēliem, kuros stārķi ietur pauzes dūmu pauzei; cigarešu vecāki, kas audzina cigarešu bērnus; un bērni, kas smēķē, kuru vecāki skatās un ķiķina. Dažas no sirreālākajām reklāmām (no mūsdienu perspektīvas) parāda, ka ārsti reklamē priekšrocības, ko sniedz noteiktu cigarešu zīmolu smēķēšana. Aprīlī Smitsona Nacionālais Amerikas vēstures muzejs atklāja izstādi ar nosaukumu Lielākā daļa ārstu kūpina kamieļus, kas demonstrē daudzus no šiem amerikāņu artefaktiem. Jekler saka, ka daudzi apmeklētāji neticīgi skatījās uz reklāmām un pretrunīgiem apgalvojumiem par veselību.

19. gadsimtā valdīja uzskats, ka smēķēšana var izārstēt vairākas slimības. Cigares de Joy reklāma solīja "tūlītēju simptomu atvieglošanu" astmas, bronhīta, siena drudža un gripas gadījumā. Tāpat Marshall's Cubeb cigaretes var izārstēt visas šīs slimības, kā arī atbrīvot ķermeni no uzkrātajām gļotām. Dūmu ieelpošana ir bijusi daudzgadīga sabiedrības veselības problēma, taču ievērojami Eiropas ārsti mudināja smēķēt kubiku piparus, daturu un pat tabaku, lai atvieglotu klepus lēkmes. Šo "terapiju" izplatība ir sakritusi ar tabakas smēķēšanas kā ekonomiskās neatkarības un vīrišķības simbola popularitātes pieaugumu.

Šķita, ka 1900. gados visi bija pārņēmuši šo ieradumu.

1930. gadā American Tobacco pirmo reizi paziņoja, ka "20 679 ārsti uzskatīja, ka tā produkti ir mazāk kaitinoši". Sludinājumā daktere ar platu smaidu piedāvāja paciņu Lucky Strike, kas tajā laikā bija vispopulārākās cigaretes. American Tobacco nolīga reklāmas firmu Lord, Thomas un Logan, kas 1926., 1927. un 1928. gadā nosūtīja ārstiem cigarešu paciņas, lūdzot atbildēt uz jautājumu: "Vai Lucky Strike… uzņēmumi?"

Turpmākajos gadu desmitos jaunizveidotais Philip Morris apgalvos, ka tā cigaretes ir vismazāk kaitinošas, kā to pierāda zinātne un ievērojamu ārstu publikācijas medicīnas žurnālos. Uzņēmums uzstāja, ka dietilēnglikola (indes) pievienošana tabakai padarīja tā produktus draudzīgākus kaklam. Viņa sponsorēja pētniekus, lai to pierādītu. Faktiski viņu apgalvojuma pamatā bija eksperiments, kurā divi Kolumbijas universitātes farmakologi injicēja iepriekš minēto ķīmisko vielu trušiem acīs. Citi pētnieki ir apstrīdējuši savus atklājumus.

Reinolds arī sniedza, iespējams, dīvaināko paziņojumu tabakas reklāmas vēsturē. Viņa uzstāja, ka viņas cigaretes palīdz paātrināt gremošanu, palielinot sārmainību ("Lai uzlabotu gremošanu, kūpiniet kamieļus!"). Taču drīz vien šī reklāmas kampaņa tika aizliegta.

Pirms diviem gadiem Dr. Jekler publicēja rakstu par tabakas industrijas mazāk zināmo reklāmas stratēģiju, kas tika izmantota no 20. gadsimta 30. līdz 50. gadiem. Lai iegūtu ārstu labvēlību, tabakas uzņēmumi ir reklamējušies lielākajā daļā iknedēļas un ikmēneša medicīnas žurnālu, jo īpaši Amerikas Medicīnas asociācijas žurnālā (JAMA). Jeklera komanda ir savākusi vairāk nekā 500 žurnālu sludinājumu. "Ne viens vien rīkles kairinājuma gadījums no kamieļu smēķēšanas!" - skan paziņojums JAMA no 1949. gada. "Novietojiet stetoskopu uz Kolu iepakojuma un klausieties," aicina 1943. gada reklāma. Filips Moriss 1942. gada reklāmā flirtēja ar absurdu: “Ko? Izrakstīt cigaretes?

"Neskatoties uz arvien vairāk datu par plaušu vēzi un hroniskām plaušu un sirds slimībām, medicīnas žurnāli, īpaši JAMA, neizņēma cigarešu reklāmas, jo no tām nopelnīja daudz naudas," skaidro Jeklers. 1949. gadā ZHAMA saņēma 33 reizes lielākus ienākumus no tabakas izstrādājumu reklāmas nekā no dalības maksām.

Saskaņā ar Džeklera rakstu, JAMA galvenais redaktors (1924-1949) Moriss Fišbeins savas karjeras laikā lēnām attīstījās no tabakas kritiķa par konsultantu. 20. gadu beigās un 30. gadu sākumā Fišbeins bija nikns cigarešu reklāmas kritiķis, publicējot grāmatas un rakstus par šo tēmu. Tomēr Fišbeins drīz sāka sadarboties ar Filipu Morisu, un viņa skepse nākamajos gados pamazām izgaisa. Viņš sarakstījās ar uzņēmumu, palīdzot veidot reklāmas, un pat uzrakstīja rakstu, aizstāvot dietilēnglikola lietošanu pēc tam, kad 1937. gadā no saindēšanās ar dietilēnglikolu nomira 75 cilvēki. Fišbeins, kurš vadīja žurnālu 40. gados, iebilda pret visiem, kas neatbalstīja viņa reklāmas praksi, un pat ignorēja direktoru padomes aicinājumus. Kad izcēlās medicīniskie protesti pret cigarešu reklāmām JAMA, žurnāls sāka palēnināties un beidzot 1954. gadā pārtrauca tabakas uzņēmumu reklāmu publicēšanu. Tajā pašā gadā Fišbeins ieņēma darbu uzņēmumā Lorillard Tobacco un saņēma pienācīgu algu. 1969. gadā viņš publiski apšaubīja smēķēšanu un vēzi, nosaucot to par "lielo propagandu".

1971. gadā tabakas izstrādājumu reklāma televīzijā un radio tika aizliegta, un ģenerāllīgums ierobežoja citus tabakas reklāmas veidus. Tabakas uzņēmumi joprojām var reklamēties drukātā veidā, lai gan šodien tiem ir daudz vairāk ierobežojumu.