Lietu kults un paša izvēles ilūzija

2024 Autors: Seth Attwood | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-16 16:11

“Vecās Derības pravieši tos, kas pielūdza to, ko paši savām rokām bija radījuši, sauca par elku kalpiem. Viņu dievi bija priekšmeti no koka vai akmens.

Elkdievības jēga slēpjas apstāklī, ka cilvēks visu piedzīvoto, mīlestības spēku, domu spēku pārnes uz objektu ārpus sevis. Mūsdienu cilvēks ir elku pielūdzējs, viņš sevi uztver tikai caur lietām, caur to, kas viņam pieder”(Ērihs Fromms).

Lietu pasaules kļūst arvien vairāk, paša cilvēka blakus lietām kļūst arvien mazāk. 19. gadsimtā Nīče teica: "Dievs ir miris", 21. gadsimtā mēs varam teikt, ka cilvēks ir miris, jo mūsdienu cilvēks pēc lietām nosaka, kas viņš ir. “Pērku, tad eksistēju,” kā lieta savu eksistenci apstiprinu, komunicējot ar citām lietām.

Mājas, mēbeļu, automašīnas, apģērba, pulksteņa, datora, televizora izmaksas nosaka indivīda vērtību, veido viņa sociālo statusu. Kad cilvēks zaudē daļu sava īpašuma, viņš zaudē daļu no sevis.

Kad viņš zaudē visu, viņš pilnībā zaudē sevi. Ekonomisko krīžu laikā pa debesskrāpju logiem tiek izmesti tie, kas zaudējuši būtisku daļu savas bagātības. Viņu bagātība bija tāda, kāda viņi ir. Pašnāvība uz ekonomiskā bankrota pamata šajā kultūras vērtību sistēmā ir diezgan loģiska, tas nozīmē indivīda bankrotu.

Cilvēki jau agrāk uztvēra sevi caur lietām, taču nekad vēsturē lietas sabiedrības apziņā neieņēma tādu vietu kā pēdējos gadu desmitos, kad patēriņš pārvērtās par cilvēka nozīmes novērtēšanas līdzekli.

Cilvēka, kurš visu savu dzīvi pakārtoja darbam, audzināšanas programma būtībā tika pabeigta, sākās nākamais posms: patērētāja audzināšana. Ekonomikai sāka būt vajadzīgs ne tikai disciplinēts strādnieks, kurš bez ierunām pieņem rūpnīcas vai biroja dehumanizēto atmosfēru, bet arī tikpat disciplinēts pircējs, kurš iegādājas visus jaunos produktus atbilstoši to izskatam tirgū.

Patērētāja audzināšanas sistēma ietvēra visas sociālās institūcijas, kas ieaudzina noteiktu dzīvesveidu, plašu vēlmju loku, izkopjot esošās un veidojot pseidovajadzības. Ir parādījies termins “izsmalcināts patērētājs”, pieredzējis pircējs, profesionāls pircējs.

Patēriņa veicināšanas uzdevums bija izskaust gadsimtiem ilgo tradīciju pirkt tikai nepieciešamās lietas

Iepriekšējos laikmetos materiālā dzīve bija nabadzīga, tāpēc askētisms, materiālo vajadzību ierobežošana bija ētiskā norma. Pirms postindustriālās sabiedrības rašanās ekonomika varēja nodrošināt tikai pašu nepieciešamāko, un ģimenes budžeta pamatā bija izmaksu ietaupījumi, drēbes, mēbeles, visi sadzīves priekšmeti tika rūpīgi saglabāti, bieži pārejot no paaudzes uz nākamo. Ņemot vērā daudzo jauno produktu augstās izmaksas tirgū, lielākā daļa izvēlējās iztikt ar vecajām precēm.

Saskaņā ar Consumer Report šodien nozare piedāvā 220 jaunus automašīnu modeļus, 400 video automašīnu modeļus, 40 ziepes, 35 dušas galvas. Saldējuma šķirņu skaits sasniedz 100, siera šķirņu skaits pārdošanā ir aptuveni 150, desu šķirņu skaits ir vairāk nekā 50.

Nozare saražo daudz vairāk, nekā vajadzīgs miljonu labklājīgai dzīvei, un, lai pārdotu visu saražoto, ir jāaudzina pārliecība, ka tikai jaunu un jaunu lietu iegādē ir viss prieks., visa dzīves laime.

Patērētājs ir pārliecināts, ka viņš pats izdara izvēli, viņš pats nolemj iegādāties šo vai citu produktu. Taču pašas reklāmas izmaksas, kas daudzos gadījumos veido 50% no tās izmaksām, liecina par to, cik daudz enerģijas un talanta tiek ieguldīts. patērētāja pārliecināšanas procesā.

Neatkarības deklarācija 18. gadsimtā runāja par cilvēka dzīves galveno mērķi – laimes meklējumiem, un mūsdienās laimi nosaka tas, cik daudz tu vari nopirkt. Valsts mēroga laimes meklējumi liek aizņemties bankā pat tos, kuri mazo ienākumu dēļ nevar nopirkt, arvien vairāk iedzīvoties kredītkaršu parādos.

Zinātniskās fantastikas rakstnieks Roberts Šeklijs vienā no saviem stāstiem "Nothing for Something" parāda cilvēku, kurš parakstīja ar velnu, tirdzniecības aģentu, līgumu, kas viņam piedāvāja mūžīgo dzīvību un neierobežotu kredītu, par ko viņš varēja iegādāties marmora pili., drēbes, rotaslietas, daudzi kalpi.

Daudzus gadus viņš baudīja savu bagātību un kādu dienu saņēma rēķinu, par kuru viņam bija jāstrādā saskaņā ar līgumu. 10 tūkstošus gadu kā vergu akmeņlauztuvēs pils izmantošanai, 25 tūkstošus gadu dzīrēm kā vergam kambīzēs un 50 tūkstošus gadu kā vergam plantācijās visam pārējam. Viņam priekšā mūžība.

Mūsdienu cilvēks arī paraksta neizteiktu līgumu – tas nav līgums ar velnu, tas ir līgums ar sabiedrību; līgums, kas viņam uzliek par pienākumu strādāt un patērēt. Un viņam priekšā visa dzīve, kuras laikā bez pārtraukuma jāstrādā, lai iegādātos.

Karalis Midas, grieķu mītu tēls, tika sodīts par alkatību, saņemot no dieviem "dāvanu": viss, kam viņš pieskārās, pārvērtās zeltā. Pārtika arī pārvērtās zeltā. Midas, kuram bija zelta kalni, nomira no bada. Mūsdienu amerikānis, kurš izvēlas no milzīgas ēdienkartes, ko viņš var iegūt, cilvēku attiecībās ievēro bada diētu.

Seno grieķu mitoloģijas varoni Sīzifu dievi nosodīja par alkatību, lai mūžīgi paceltu akmeni kalna galā. Katru reizi akmens noripojās līdz pēdai. Sīzifa uzdevums bija tikpat milzīgs, kā arī bezjēdzīgs. Bezmērķis, kā pati alkatība, par kuru viņš tika nosodīts. Sīzifs, bezgalīgi ceļot akmeni kalna galā, saprata to kā sodu.

Mūsdienu patērētājs, kura kāri pēc arvien jaunām lietām prasmīgi rosina plaši sazarota un psiholoģiski perfekta patēriņa propaganda, nejūtas kā upuris, patiesībā iejūtoties Sīzifa lomā.

“Cilvēkam ir jāpieņem priekšstats, ka laime ir spēja apgūt daudzas jaunas lietas. Viņam jāpilnveidojas, jābagātina sava personība, paplašinot spējas tās izmantot. Jo vairāk lietu viņš patērē, jo bagātāks viņš kļūst kā cilvēks.

Ja sabiedrības pārstāvis pārstāj pirkt, viņš apstājas savā attīstībā, citu acīs zaudē savu vērtību kā personību, turklāt kļūst par asociālu elementu. Ja viņš pārstāj pirkt, viņš aptur valsts ekonomisko attīstību. (Bodrillards).

Bet, protams, ne rūpes par valsts ekonomisko attīstību virza patērētāju sabiedrību, katrs kā patērētājs saņem cilvēka dzīvē svarīgākās vērtības, pašcieņu. "Vienkāršais strādnieks, pēkšņi izskalots no pilnīgas nicinājuma…, pret viņu izturas kā pret svarīgu cilvēku kā pret patērētāju ar iespaidīgu pieklājību." R. Bārts

Patērētāju kultūras princips ir visas pozitīvās īpašības, kas saistītas ar jauno. Viss, kas dzīvē ir negatīvs, šis vecais, vecais mums traucē dzīvot un ir jāizmet miskastē.

Lai varētu iegādāties jaunus produktus, kamēr vecie iegādātie vēl pilnībā funkcionē, bija nepieciešams lietām piešķirt jaunu kvalitāti: sociālais statuss.

Ir grūti manipulēt ar pircēju, kurš lietas vērtību nosaka pēc tās lietderības un funkcionalitātes, savukārt ar kultūras zemapziņas refleksiem, kas pircēja uzmanību pievērš, pirmkārt, lietas statusam, var manipulēt.

Reklāma nepārdod pašu lietu, bet gan tās tēlu statusa skalā, un tas ir svarīgāk par pašu lietu kvalitāti un funkcionalitāti. Katrs automašīnas, ledusskapja, pulksteņa, apģērba modelis ir saistīts ar noteiktu sociālo statusu. Vecā modeļa valdījums ir rādītājs īpašnieka maksātnespējai, viņa zemajam sociālajam statusam.

Patērētājs nepērk konkrētu lietu, viņš pērk lietas statusu. Viņš pērk nevis solīdu auto, bet Mercedes, Porsche, Rolls-Royce; nav lielisks pulkstenis, bet gan Cartier, Rolex.

Industriālajā ekonomikā, pēc Fromma domām, “būt” tika aizstāts ar “būt”.

Postindustriālajā laikmetā lietu valdījums tiek aizstāts ar lietu tēlu valdījumu. Lietas kļūst par daļu no virtuālās pasaules, kurā lietas fizisko valdījumu nomaina lietas tēla īpašums, kas izraisa tik bagātīgu emocionālu reakciju, ko pati lieta nespēj dot.

Ne velti pusaudža auto iegāde tiek dēvēta par viņa pirmo romānu – tā ir pirmā mīlestības pieredze.

Spilgtākie meitenes dzīves iespaidi parasti saistās ne tik daudz ar pirmo mīlestību, cik ar pirmajiem dimantiem vai ūdeles kažociņu.

Lietas uzsūc emocijas, un arvien mazāk emociju paliek pilnvērtīgai komunikācijai: lietas var sagādāt vairāk prieka nekā komunikācija ar cilvēkiem. Kā izteicās Merilinas Monro varonis grāmatā Kā apprecēties ar miljonāru, "dimanti ir meitenes labākais draugs" vai, kā teikts Chivas Regal reklāmā: "Jums nav tuvāka drauga par Chivas Regal".

Tāpēc, kad atsevišķa persona izlemj, kur ieguldīt savu emocionālo un intelektuālo enerģiju: cilvēku attiecībās vai saskarsmē ar lietām, tad atbilde ir iepriekš noteikta. Dilemma “lietas – cilvēki” izšķiras par labu lietām.

Stundu skaits, kas pavadīts iepirkšanās procesā, sarunājoties ar automašīnu, ar datoru, televizoru, spēļu automātu, daudz vairāk stundu saziņas ar citiem cilvēkiem. Iepriekš lielāko emocionālo saviļņojumu nesa cilvēku attiecības, māksla, šodien - lietas, komunikācija ar tām sniedz pilnvērtīgu dzīves sajūtu.

Krievu imigrantu filozofs Paramonovs tam apstiprinājumu atrod savā personīgajā pieredzē: "Es jau sen esmu sapratis, ka iegādāties māju Longailendā ir interesantāk nekā lasīt Tomasu Mannu. Es zinu, par ko runāju: es darīju abus."

Amerikāņu sociologam Filipam Sleiteram acīmredzot nekad nav trūcis materiālo komfortu, un atšķirībā no Paramonova viņam nav ar ko salīdzināt. Viņam mājas vai jaunas automašīnas iegāde ir ierasta rutīna:

“Katru reizi, pērkot jaunu lietu, mēs piedzīvojam emocionālu pacēlumu, kā iepazīstoties ar jaunu interesantu cilvēku, taču pavisam drīz šo sajūtu nomaina vilšanās. Lietai nevar būt abpusējas sajūtas. Tā ir sava veida vienpusēja un nelaimīga mīlestība, kas atstāj cilvēku emocionāla izsalkuma stāvoklī.

Cenšoties pārvarēt neaizsargātības sajūtu, bezkrāsainības sajūtu, savas dzīves bezkaunību un iekšējo tukšumu, mēs, cerot, ka vairāk lietu, ko varam iegūt, tomēr nesīs mums krasi vēlamo labklājības un dzīvesprieka sajūtu, palielināt mūsu produktivitāti un vēl dziļāk ienirt izmisuma stāvoklī.

Lietu-statusu valdījums, caur kuru cilvēks sevi identificē, ar kuriem viņš mēra savu vērtību sabiedrības un tuvākās vides acīs, liek viņam koncentrēt savas emocijas uz lietām.

Patēriņš ir kļuvis par galveno kultūras izklaides veidu Amerikas sabiedrībā, un tirdzniecības centra (milzīgs supermoderns patēriņa preču tirgus) apmeklējums ir vissvarīgākais laika pavadīšanas veids. Pats iepirkšanās process kļūst par pašapliecināšanās aktu, sociālās lietderības apliecinājumu un daudziem iedarbojas ārstnieciski, tas ir nomierinošs. Tie, kas nevar nopirkt, jūtas sociāli nelabvēlīgi.

Saberbahās nedēļas nogalēs var redzēt garāžu izpārdošanu zālienos pie mājām. Mājas saimnieki pārdod sev nevajadzīgās lietas. Daudzas lietas tiek pārdotas tādā pašā veidā, kādā tās tika iegādātas, neatvērtā veikala iepakojumā. Tas ir "iepirkšanās skrējiena" rezultāts, pirkumi, kas veikti nevis nepieciešamības pēc, bet gan pierādījums, ka panākumi ir gūti, ka "dzīve ir laba".

Apgaismotāja Sensiimona pareģojums "vara pār cilvēkiem tiks aizstāta ar varu pār lietām" nepiepildījās: cilvēku varu pār materiālo pasauli nomainīja lietu vara pār cilvēku pasauli.

Sensimona laikā nabadzība bija plaši izplatīta, un šķita, ka tikai materiālā labklājība radīs pamatu, uz kura tika uzcelta māja, pilnvērtīga cilvēka cienīga dzīve. Bet māja netika uzcelta, tikai tika uzcelts pamats, uz kura bija mantu kalns, un īpašnieks pats apkalpo savas lietas, dzīvo noliktavas noliktavā un sargā to, ko viņš varētu uzkrāt, būdams bez pajumtes. Kā saka sakāmvārds: "Iepērc, līdz nokritīsi", pērc, līdz krīti no spēku izsīkuma.

“Amerikānim apkārt ir ļoti daudz lietu, kas padara dzīvi vieglāku, par ko eiropietis var tikai sapņot, un tajā pašā laikā viss šis materiālais komforts. un visa viņa dzīve ir bez garīga, emocionāla un estētiska satura . (Hārolds Stīrs).

Bet garīgais, emocionālais, estētiskais materiālistiskā kultūrā nav prioritāte, tie nav masveidā pieprasīti. Patērētāju sabiedrības institūcijas, ieaudzinot vērtību iespaidus par jaunu pieredzi, "jaunu pieredzi", no jaunu lietu iegūšanas, veido jaunu dzīves kultūru, kurā netiek vērtētas cilvēku, lietu, notikumu īpašības, un to pastāvīgās izmaiņas.

Patēriņa sistēmā esošajām lietām vajadzētu būt īsam mūžam, pēc vienreizējas lietošanas tās jāizmet, iemiesojot Progresa principu: jaunais ir labāks par veco.

Lietu pasaule, kas aizpildījusi visu cilvēka dzīves telpu, nosaka attiecību formas starp cilvēkiem.

Šī ir pasaule, kurā tiešo saziņu aizstāj ar saziņu caur lietām, caur lietām, starp kuriem pats cilvēks cita starpā ir ne vairāk kā lieta … Un, kā saka patēriņa aizstāvji, lai izbaudītu visas dzīves bagātības, "strādājiet vairāk, lai iegādātos vairāk".