"PR tēvs" Edvards Bernejs un bezstrukturālas kontroles teorija

2024 Autors: Seth Attwood | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-16 16:11

Varbūt, ja "PR tēvs" Edvards Bernejs pēc Kornela universitātes absolvēšanas lauksaimniecībā sāktu strādāt pēc profesijas, agrārā un pārtikas situācija pasaulē šodien būtu citāda. Bet Bernays devās uz Brodveju kā preses aģents.

1913. gadā pie viņa vērsās draugs ar neiespējamu lūgumu - popularizēt izrādi par prostitūtām, nekaitējot autora un teātra reputācijai. Bernejs nāca no tās pašas puses, no kuras tika gaidītas nepatikšanas: viņš izveidoja sabiedrisku organizāciju - venerisko slimību apkarošanas fondu, kas slavēja Sabojātās preces (tāds ir izrādes nosaukums) kā pamācošu darbu. Publika un kritiķi bija apmierināti, un iedvesmotais Bernejs apstiprināja viņa minējumu; pat “satraipītas preces” būs veiksmīgas, ja to apstiprinās ārēja iestāde.

Kā mēs parasti izvēlamies kaut ko no daudzveidības, ko piedāvā mūsdienu tirgus? Viens uzsver individualitāti. otrs ir noderīgs, trešo iesaka eksperti.. Visus šos iemeslus pirms 100 gadiem Edvards Bernejs sāka izmantot, manipulējot ar masām un veidojot mūsu šodienas attieksmi.

TĀ IR MĀKSLA

1915. gadā Bernejs veica Djagiļeva baleta turneju Amerikā. Eiropā krievi nebija gaidīti - tur jau bija sācies karš, un ASV viņi gandrīz neko nezināja par baletu, īpaši par vīriešu baletu. Kā izskaidrot tautai, ka baletdejotājs nav tas pats, kas izvirtulis? Un kā likt viņai iemīlēt šo mākslu? Bernays sāka ar rakstiem avīzēs par dejotājiem, komponistiem un pārsteidzošiem tērpiem, pēc tam aizsāka diskusiju par to, vai cilvēkiem ir kauns būt graciozam, kas ieinteresēja apģērbu ražotājus. Jaunie “baleta apdrukas” modeļi izrādījās populāri un ātri izpārdoti. Brīdī, kad ieradās trupa, satraukums bija neiedomājams, biļetes uz izrādēm bija izpārdotas ilgi pirms turnejas. Krievi guva milzīgus panākumus, un amerikāņi iemīlēja baletu.

Bernaysam šī akcija ir nesusi popularitāti un nopietnus klientus. Viņa nākamais projekts bija darbs Sabiedrības informācijas komitejā, CPI (Committee on Public Information) izdevēja Džordža Krīla vadībā. Reklāmas principu piemērošana. PCI veidoja sabiedrisko domu pirms Amerikas Savienoto Valstu ieiešanas Pirmajā pasaules karā. Bernays komiteju ieskauj spožas personības – žurnālisti, cilvēktiesību aktīvisti –, kuru propaganda pārliecināja pat pašus svaigākos imigrantus, kuri vēl nerunāja angliski, brīvprātīgi piedalīties amerikāņu armijā.

CPI pieredze mudināja Bernays domāt par jaunu zināšanu pielietošanu miera laikā. Tikai terminam šādām aktivitātēm vajadzēja citu, bez militārām asociācijām - piemēram, sabiedriskās attiecības, "sabiedriskās attiecības". Bernejs šeit nebija pionieris, koncepcija tika izveidota jau sen, un, kamēr Bernejs ieguva lauksaimniecības izglītību, profesionāļi jau strādāja ASV. Bet viņiem bija atšķirīga pieeja. Piemēram, Īvija Lī, kura strādāja Džona D. Rokfellera labā, uzskatīja, ka biznesam ir jāsniedz godīga informācija: “Mana darbība nav reklāma, bet, patiesi un atklāti sakot, biznesa aprindu un sabiedrisko organizāciju vārdā apgādāt presi un sabiedrību. ar savlaicīgu un precīzu informāciju par objektiem, kas pārstāv sabiedrībai vērtību. Bernejs gāja savu ceļu: viņš saprata, ka vērtības var noteikt pēc vēlmēm.

Viņš bija Zigmunda Freida brāļadēls

Šeit man jāsaka, ka Bernays bija labāk pamatots nekā viņa kolēģi cilvēcisko jūtu un vēlmju ziņā. Viņš bija Zigmunda Freida brāļadēls (pat "divreiz": viņa māte bija Freida māsa, bet tēvs bija Freida sievas brālis). Edvards dzimis Vīnē visa tirgotāja Luisa Berneja ģimenē, kurš tālredzīgi pārcēla savu ģimeni uz ASV ilgi pirms nacistu vajāšanas. Ņujorkā viņš "piecēlās", pārdodot graudus, iespējams, tāpēc viņš nosūtīja dēlu uz Kornelas lauksaimniecības koledžu.

Protams, Edvards zināja, pie kā strādā viņa tēvocis. Turklāt viņš personīgi viņu “atveda” uz ASV: palīdzēja izdot “Lectures on Introduction to Psychoanalysis” tulkojumu angļu valodā, nodrošinot autoram labu honorāru, popularitāti viņa idejām un sev spēcīgu asociāciju ar slaveno. psihoanalītiķis. "Ārsta" tēls kļuva vēl harmoniskāks, kad Bernejs izdeva vairākus savus darbus: "Sabiedriskās domas kristalizācija", "Propaganda" un "Piekrišanas veidošana". Bet, ja Freids mēģināja "runāt" ar zemapziņu, tad Bernays "runāja" par viņu.

ES GRIBU UN KŪPĒJU, ES ESMU BRĪVS CILVĒKS

20. gadu beigās cigarešu ražotājs Lucky Strike (tas pats, ko Redriks smēķē Roadside Picnic) lūdza Bernays paplašināt savu mērķauditoriju: sabiedrībā, kurā sievietes nevar smēķēt sabiedriskās vietās, nav ko sapņot par tabakas pārdošanas pieaugumu. Bernays vispirms pievērsās smēķēšanas priekšrocībām! par figūru. “Drošākais veids, kā novērst lieko uzturu, ir augļi, kafija un cigaretes. Augļi nocietina smaganas un attīra zobus: kafija stimulē siekalošanos mutē un mazgā to; un visbeidzot, cigarete dezinficē muti un nomierina nervu sistēmu, – šo domu apstiprināja ārsts Džordžs Buhans. Taču ne visi gribēja riskēt ar savu reputāciju figūras dēļ, un Bernejs izmantoja satraucošāku tēlu – brīvību. Feministu kustība uzņēma apgriezienus, aktuāla bija vienlīdzīgu politisko tiesību tēma. Bernays to pacēla ne tikai jebkurā vietā, bet arī Lieldienu parādē Ņujorkā. Viņš lūdza vairākas modeles un aktrises pievienoties gājienam, un noteiktā brīdī skaisti uzpīpēt. Reportieri bija gatavībā; viņi tika brīdināti, ka pasākumā aktīvistu grupa iedegs "brīvības lāpas". Tika radīts precedents: miljonu elki smēķēja bez vilcināšanās, personificējot brīvību un neatkarību. Sabruka tabu par smēķēšanu sabiedriskās vietās, tabakas ražotāji skaitīja peļņu, emancipācija spēra soli pretī dzimumu līdztiesībai.

JĀBŪT TOLERANTAKAM

Berneja laikā tolerances problēma bija reāla problēma. "Nēģeris" - tas skanēja cieņpilni, pirms rasu diskriminācijas aizlieguma vēl bija jādzīvo un jādzīvo, tāpēc NAACP (Nacionālā krāsaino cilvēku attīstības asociācija) konference bija ārkārtīgi nozīmīgs un riskants pasākums. 1920. gadā asociācijas dibinātājs Arturs Spingarns lūdza Edvardu Bernejsu vadīt konvencijas reklāmas kampaņu, lai parādītu, ka Atlanta cīnās par cilvēktiesībām. Cīņa bija par linča tiesu atcelšanu, tiesībām melnajiem balsot vēlēšanās un iegūt izglītību uz vienlīdzīgiem pamatiem ar baltajiem. Bernays palīdzēja Dorisa Fleišmane, viņa kolēģe un līgava: Edvards strādāja ar presi, Dorisa strādāja ar tiem, kas ir pie varas. Politiķi vilcinājās, radikālie vienlīdzīgu tiesību pretinieki draudēja, Bernejs mierīgi izstrādāja mediju atspoguļošanas plānu. Avīzēs tika runāts par to, cik krāsaini cilvēki ir svarīgi Dienvidu ekonomiskajai attīstībai, cik toleranti ir dienvidu valstu vadītāji pret krāsainiem cilvēkiem un kā viņus atbalsta ziemeļu līderi. Šīs publikācijas bija pirmās vēsturē, kurās tika uzsvērtas melnādaino iedzīvotāju politiskās un sociālās aktivitātes. Konference pagāja bez starpgadījumiem. Līdz Mārtiņa Lutera Kinga piedzimšanai bija palikuši mazāk nekā 9 gadi.

ZIEPES RŪPĒS PAR MANU ĀDU

Bernays ir vadījis Procter and Gamble 30 gadus, sākot no parasto produktu reklamēšanas līdz valsts mēroga programmu izstrādei. Veicinot inovatīvus izstrādnes, viņš veica pētījumus, organizēja "ziepju regati jūrniekiem un" pirts dienas "Ņujorkas pieminekļiem; slavenības sabiedrībai atzina, ka izmantojušas "nedezodorētas šķidrās ziepes" (tirgū bija tikai viena, tāpēc pircēja izvēle bija acīmredzama). Runājot par populāriem pētniekiem, žurnālisti ziņoja, ka "motoru aukstajam ūdenim tika pievienots glicerīns" (protams, noteikta zīmola).

"PAT" ZVAIGZNES "VIŅAM!"

Prezidenta Kalvina Kūlidža (kura valdīšanas laiku sauc par "Rūcošajiem 20. gadiem" un kura vārds iemūžināts arī bioloģiskajā terminā "Kūlidžas efekts") Berneja palīdzība bija nepieciešama apmēram tāda paša iemesla dēļ kā viņa melnādainajiem pilsoņiem, valsts vadītājs bija jāatdzīvina. vēlētāju acīs, kuri uzskatīja viņu par nīgru un kašķīgu. Viņi sarīkoja brokastis ar prezidentu, sasaucot populāru bohēmu, lai izrādītu līdzjūtību. Baltajā namā "zvaigznes" ieradās no kuģa uz balli: ar nakts vilcienu, pēc vakara izrādēm. Pirmā lēdija kliedēja atmosfēru, viesi palīdzēja (Als Džonsons zālienā dziedāja dziesmu “Support Coolidge”), prezidents, kā atcerējās Bernejs, “bija pilnīgi sastindzis, un nekas nevarēja satraukt viņa nāves seju. Tomēr pirmā persona brokastis pārsteidza amerikāņus. Laikraksti rakstīja, ka "prezidents smaidīja", kas nozīmē, ka cilvēks joprojām ir dzīvs, viņš arī ēd kūkas un mīl filmas!

“VAI TĀ JĒDĀ NAV TV? KADAS IR ZINAS?"

Grūti iedomāties, ka radio jau sen ir bijusi nabadzīgo izklaide. Uztvērēju pārdošana taupīgajiem zemākajiem slāņiem ir drošs veids, kā izgāzties, it īpaši, ja tirgū esat iesācējs. Piemēram, uzņēmums Filco radio ražo tikai kopš 1926. gada un pirms tam nodarbojās ar oglekļa loka lampām un baterijām. Firmas vadītājs nolīga Bernays, lai palielinātu radioaparātu pārdošanas apjomu un paplašinātu auditoriju. Precīzāk, maksātspējīgāku cilvēku iekļaušana tajā. Bernays plāns sākās ar augstas kvalitātes uztvērēju izstrādi – neviens nebija agrāk nekā Philco. Galvenā problēma bija ar reproducēšanu, un, lai demonstrētu jauno skanējumu, tika sarīkots operas dīvas Lukrēcijas Bori koncerts. Viss tika pārraidīts caur jauniem radioaparātiem, kas skanēja kā dzīva balss.

Paplašinājās nacionālā radio apraide kopumā. Tika popularizēta radio kā ziņu avota nozīme, radās pieprasījums pēc labas mūzikas, parādījās radio raidījumi un izglītojoši raidījumi. Radio tika uzstādīts bibliotēkās, valstī tika atvērti mūzikas klubi. Filko atvēra Audio mākslas radio institūtu, kas drīz attīstījās neatkarīgi. Augstākās klases pārstāvjiem Bernejs sarīkoja ballīšu izstādi Rockefeller Plaza: ar dizaineru palīdzību aprīkojot dzīvojamās istabas ar radioaparātiem, viņš mudināja turīgos radio padarīt par savas mājas sastāvdaļu, piemēram, mūzikas instrumentu.

1936. gadā viņš sāka reklamēt radio kā "runas brīvības ruporu", kas vēlāk tika veiksmīgi pārnests uz nacionālās televīzijas politiku. Un televizoru presei prezentēja Filko rūpnīcā. Žurnālisti prātīgi vienojās, ka šis jaunums mainīs nākotni.

ES UZTICOS TIKAI SPECIĀLISTIEM

Deviņdesmitajos gados Bernejs, jau būdams vecs vīrs, piedalījās televīzijas šovā, un vadītājs viņam jautāja: "Dr. Bernejs, ar ko jūs vispār darāt?" "Tā ir doma, ka cilvēki man ticēs vairāk, ja piezvanīsit. es esmu ārsts." Tas bija viens no viņa iecienītākajiem manipulācijas paņēmieniem: "Ja jūs varat ietekmēt līderus, jūs automātiski ietekmējat grupu, kurā viņiem ir autoritāte." Pateicoties "līderiem", amerikāņi (un visa pasaule) sāka ēst olas un bekonu brokastīs. Pārdodot bekonu, Bernays intervēja 5000 ārstu, un 4500 no viņiem ieteica viņam ieturēt sātīgas brokastis.

Palielinot sieviešu žurnālu popularitāti, Bernays tos izgreznoja ar filmu zvaigžņu attēliem. Tieši viņš sāka pārdot drēbes, saviesīgos pasākumos tērpties reklamētos slavenību zīmolos. Viņš bija pirmais, kurš sasaistīja automašīnu ar vīrieša seksualitāti. Viņš sarīkoja pirmās modes skates universālveikalos, ieliekot sabiedrisku cilvēku mutē vārdus par personību, kas jāpauž caur uzvalku.

Un viņš arī izspieda masām domu, ka vajag pirkt akcijas un saņemt kredītus bankā. Patiesībā šīs "spekulācijas", kas baroja visparastākās cilvēka vēlmes, ir veidojušas ne tikai mūsdienu patērēšanas un kultūras komercializācijas kultūru, bet arī mūsdienu pasaules uztveri.