Kā tiek pirkta un pārdota jūsu nedrošība

2024 Autors: Seth Attwood | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-16 16:11

20. gados sievietes nesmēķēja, un, ja smēķēja, viņas par to tika bargi nosodītas. Smēķēšana bija tabu. Cilvēki uzskatīja, ka smēķēšana, kā arī augstākās izglītības iegūšana vai ievēlēšana Kongresā ir tikai vīriešu prerogatīva.

Tas radīja problēmas tabakas uzņēmumiem. Viņiem bija neizdevīgi, ka puse iedzīvotāju tādu vai citu iemeslu dēļ nesmēķē cigaretes. Džordžs Vašingtons Hils, American Tobacco Company prezidents, teica: "Mūsu deguna priekšā tek zelta raktuves." Tabakas uzņēmumi vairākkārt ir mēģinājuši pārliecināt sievietes sākt smēķēt cigaretes, taču nesekmīgi. Kultūras aizspriedumi pret smēķēšanu bija daudz spēcīgāki.

1928. gadā American Tobacco Company savervēja Edvardu Bernejsu, jaunu, enerģisku mārketinga speciālistu ar daudzām trakām idejām.

Bernays mārketinga taktika izcēlās no pūļa. Divdesmitā gadsimta sākumā mārketings tika uzskatīts par līdzekli produkta patieso priekšrocību prezentēšanai visvienkāršākajā un kodolīgākajā formā. Tolaik valdīja uzskats, ka cilvēki iegādājas preces, pamatojoties uz par viņiem sniegto informāciju. Lai pārdotu, piemēram, savu sieru, ražotājam bija jāpārliecina pircējs, ka viņa produkts ir vislabākais, izmantojot faktus. Tika uzskatīts, ka cilvēki iepērkas, pamatojoties uz racionāliem lēmumiem.

Bet Bernays bija citās domās. Viņš neticēja, ka cilvēki vairumā gadījumu pieņem racionālus lēmumus. Bernays uzskatīja, ka cilvēki būtībā ir nesaprātīgi, tāpēc bija nepieciešams viņus ietekmēt emocionālā un neapzinātā līmenī.

Tabakas uzņēmumi koncentrējās uz sieviešu pārliecināšanu pirkt un smēķēt cigaretes, ko Bernays uzskatīja par emocionālu un kultūras problēmu. Lai sievietes smēķētu, Bernays sacīja, ka bija nepieciešams mainīt līdzsvaru, padarot smēķēšanu par pozitīvu emocionālu pieredzi un mainot tās kultūras uztveri.

Lai sasniegtu savu mērķi, Bernays savervēja sieviešu grupu, lai piedalītos Lieldienu parādē Ņujorkā. Tajos laikos parādes tika uzskatītas par nozīmīgiem sabiedriskiem pasākumiem.

Bernejs vēlējās, lai sievietes īstajā brīdī apstājas un vienlaikus aizdedzina cigaretes. Viņš arī nolīga fotogrāfus, kuri uzņēma glaimojošas fotogrāfijas ar dāmām ar cigaretēm rokās. Visas bildes tika iesniegtas lielākajiem nacionālajiem izdevumiem. Bernays vēlāk intervijā žurnālistiem sacīja, ka šīs sievietes aizdedzina ne tikai cigaretes, bet "brīvības lāpas", demonstrējot pašpietiekamību un spēju aizstāvēt savu neatkarību.

Tas viss, protams, bija meli. Taču Bernejs nolēma to pasniegt kā politisku protestu, jo zināja, ka viņa ideja noteikti izraisīs atbilstošas emocijas sievietēs visā valstī. Pirms desmit gadiem feministes aizstāvēja savas tiesības balsot. Tagad sievietes arvien vairāk strādāja ārpus mājas un pakāpeniski kļuva par Amerikas Savienoto Valstu ekonomiskās dzīves neatņemamu sastāvdaļu. Viņi sevi apliecināja ar īsiem matu griezumiem un košām drēbēm. Tolaik sievietes uzskatīja sevi par pirmo paaudzi, kas nevarēja būt atkarīga no vīriešiem. Ja Bernays spētu pateikt sieviešu atbrīvošanas kustības dalībniecēm, ka "smēķēšana = brīvība", tabakas pārdošanas apjoms dubultotos un viņš kļūtu par bagātu vīrieti. Un viņa plāns darbojās. Sievietes sāka smēķēt un saslimt ar plaušu vēzi, tāpat kā viņu vīri.

Tikmēr Bernejs turpināja regulāri veikt līdzīgus kultūras satricinājumus 20. gs. 20., 30. un 40. gados. Viņš pilnībā mainīja mārketinga nozari un izgudroja sabiedrisko attiecību jomu, kas šajā procesā veidojas. Vai maksājat slavenībām, lai tās izmantotu jūsu produktu? Tā bija Berneja ideja. Vai nākat klajā ar ziņu rakstiem, kuros ir kāda produkta slēptās reklāmas? Arī viņa ideja. Strīdīgu publisku pasākumu iestudēšana kā uzmanības piesaistīšanas līdzeklis? Arī Bernays ideja. Gandrīz visi mārketinga vai publicitātes veidi, kas pastāv mūsdienās, sākās ar Bernays.

Bet pārsteidzošākais fakts no Bernays biogrāfijas ir tas, ka viņš bija Zigmunda Freida brāļadēls.

Freids bija viens no pirmajiem, kas iebilda, ka lielākā daļa cilvēku lēmumu pārsvarā ir neapzināti un neracionāli. Viņš bija vienīgais, kurš saprata, ka cilvēka nedrošība noved pie pārmērībām un pārmērīgas kompensācijas. Viņš saprata, ka cilvēki pēc savas būtības ir dzīvnieki, ar kuriem ir viegli manipulēt, īpaši grupās.

Bernejs vienkārši izmantoja sava tēvoča idejas, lai pārdotu pārtikas preces, un galu galā kļuva par turīgu vīrieti.

Pateicoties Freidam, Bernejs saprata, ka cilvēku nedrošības, viņu dziļākās mazvērtības sajūtas ietekmēšana var likt viņiem pirkt visu, ko jūs sakāt.

Šis mārketinga veids ir kļuvis par visas nākotnes reklāmas pamatu. Vīrieši pērk lielas automašīnas, jo tās asociējas ar spēku un uzticamību. Aplauzums tiek tirgots kā veids, kā sievietes var kļūt pievilcīgākas. Alus asociējas ar jautru laika pavadīšanu.

Sieviešu žurnālos ir tikai 150 lappušu retušētas skaistu sieviešu fotogrāfijas, kas mijas ar skaistumkopšanas produktu reklāmām, kas viņām nes peļņu. Alus reklāmās tiek rādītas trokšņainas ballītes ar draugiem, meitenēm, krūtīm, sporta automašīnām, Lasvegasu, draugiem, vairāk meiteņu, vairāk krūšu, vairāk alus - meitenes, meitenes, meitenes, ballītes, dejas, mašīnas, draugi, meitenes … Vēlies to tas pats? Dzeriet Budweiser alu.

Tas viss ir mūsdienu mārketings. Lai uzsāktu uzņēmējdarbību, daudzi domā, ka ir jāatrod cilvēku "sāpju punkti", un tad smalki jāpadara viņiem sliktāk. Tad jums viņiem jāpaziņo, ka jūsu produkts uzlabos viņu stāvokli. Būtība bija pateikt cilvēkiem, ka viņi paliks vientuļi uz visiem laikiem, jo ar viņiem kaut kas nav kārtībā, un pēc tam piedāvāt nopirkt grāmatu ar padomiem, fitnesa kluba abonementu, sarkanu automašīnu, jaunu kosmētiku … parasts cilvēks pretīgs…

Mūsu kultūrā mārketings bieži vien ir informācijas vēstījums. Lielākā daļa informācijas, ko mēs saņemam, ir kāda veida mārketings. Tāpēc, ja mārketings vienmēr cenšas likt mums justies sūdīgi un nopirkt to vai citu "izgaismojošu" produktu, tad mēs būtībā atrodamies kultūrā, kas radīta, lai mēs justos slikti, un mēs vienmēr gribēsim kaut kādā veidā pārkompensēt.

Viena lieta, ko esmu ievērojusi gadu gaitā, ir tāda, ka lielākajai daļai cilvēku patiesībā nav nekādu problēmu. Viņi vienkārši turas pie dīvainām un nereālām prasībām pret sevi. Un tas notiek visu laiku. Visas reklāmas, kas mums piedāvā plaša patēriņa preces, vispirms mēģina nobiedēt, nomākt, un tikai tad piedāvā savu preci, kas maģiski izrādās kā risinājums visām problēmām, kuras nebija pat pirms šīs reklāmas sākuma.

Starp citu, Bernejs to visu apzinājās. Tomēr viņa politiskie uzskati smaržoja pēc fašisma. Viņš uzskatīja par neizbēgamu to, ka stiprie izmanto vājos ar plašsaziņas līdzekļu un propagandas palīdzību. Viņš to sauca par "neredzamu vadību". Viņaprāt, masas bija stulbas un bija pelnījušas visu, ko gudri cilvēki ar tām izdarīja.

Mūsu sabiedrība ir nonākusi pie ļoti interesanta vēstures brīža. Teorētiski kapitālisms darbojas, sadalot resursus, lai visefektīvākajā veidā apmierinātu katras personas vajadzības un prasības.

Un, iespējams, kapitālisms ir vienīgais efektīvais līdzeklis tādu iedzīvotāju fizisko vajadzību apmierināšanai kā pārtika, mājoklis, apģērbs utt. Tomēr kapitālistiskā ekonomika mēdz barot cilvēku nedrošību, netikumus un bailes, trāpīt visneaizsargātākajās vietās un pastāvīgi atgādināt par viņu trūkumiem un neveiksmēm. Kļūst izdevīgi noteikt jaunus un nereālus standartus, veidot salīdzināšanas un mazvērtības kultūru, jo cilvēki, kuri pastāvīgi jūtas nepilnvērtīgi, ir labākie patērētāji.

Cilvēki pērk tikai to, kas, viņuprāt, atrisinās problēmu. Tāpēc, ja vēlaties pārdot vairāk produktu nekā ir problēmu, tad jums ir jāliek cilvēkiem noticēt, ka problēmas ir tur, kur to vienkārši nav.

Es nekādā gadījumā neuzbrūku kapitālismam vai mārketingam. Es pat neticu kaut kādas sazvērestības pastāvēšanai, lai "ganāmpulku" noturētu grožos. Es domāju, ka sistēma vienkārši rada noteiktus stimulus, kas veido medijus, un mediji savukārt nosaka nejūtīgu un seklu kultūru.

Man patīk to uzskatīt par "vismazāk sliktāko" risinājumu cilvēka civilizācijas organizēšanai. Nevaldāms kapitālisms vienkārši nes sev līdzi zināmu kultūras bagāžu, kurai mums ir jāpielāgojas. Vairumā gadījumu mārketings mums apzināti met nedrošību, lai uzņēmumi gūtu lielāku peļņu.

Daži varētu iebilst, ka šāda veida lietas būtu jāregulē un jāuzrauga valdībai. Iespējams, bet diez vai labs ilgtermiņa risinājums.

Vienīgais reālais ilgtermiņa risinājums ir attīstīt pietiekamu pašapziņu, lai saprastu, kad mediji cenšas izmantot mūsu vājās vietas un ievainojamības un pieņemt apzinātus lēmumus. Brīvo tirgu panākumi ir uzlikuši mums atbildību par mūsu izvēles brīvību, un tas ir daudz grūtāk, nekā mēs domājam.

Skatīt arī filmu ciklu:

Patības gadsimts

Dokumentālā filma Age of Selfishness ir četrdaļīga dokumentālā filma, kurā aprakstīts, kā lielās korporācijas un politiķi izmantoja Freida un postfreida idejas par cilvēka dabu, lai manipulētu ar sabiedrību un sociālajām vērtībām 20. gadsimtā. Īpaša uzmanība tika pievērsta Edvarda Berneja, "sabiedrisko attiecību tēva" un Freida brāļa dēla, ietekmei uz Amerikas kultūru, biznesu un politiku. Tā ir labi izstrādāta dokumentālā filma ar interesanti konstruētu stāstījumu.